Na bijna twintig jaar aan het roer te hebben gestaan van Lucas Bols, draagt Huub van Doorne per oktober het stokje over aan Frank Cocx, de huige CFO. In die periode transformeerde hij het Amsterdamse drankenhuis, dat dit jaar haar 450^-jarig jubileum viert, van een merk dat op de achtergrond was geraakt tot een speler die wereldwijd weer meetelt in de cocktailcultuur. Onder zijn leiding keerde Lucas Bols terug naar haar oorsprong, maar met een internationale blik en een duidelijke toekomstvisie. In zijn laatste maanden als CEO blikt Van Doorne terug op de belangrijkste momenten, keuzes en lessen van twee decennia ondernemerschap – en op de mensen met wie hij dat pad heeft bewandeld.

In het markante pand aan de Paulus Potterstraat in Amsterdam, tegenover het Van Gogh Museum, neemt Huub van Doorne mij mee door zijn opmerkelijke reis in de wereld van sterke dranken. Als voormalig lid van de Raad van Bestuur bij Rémy Cointreau was hij wereldwijd verantwoordelijk voor likeuren en spirits. Onder zijn toezicht viel ook het historische merk Bols, dat sinds 2000 deel uitmaakte van het portfolio van het Franse concern. “Bols had een rijke geschiedenis en een uniek karakter, maar binnen het grote geheel van Rémy Cointreau kreeg het niet de aandacht die het verdiende,” vertelt Van Doorne. “Het merk verwelkte, en dat deed pijn om te zien.” In oktober 2004 besloot hij zijn functie bij Rémy Cointreau neer te leggen. Aan de keukentafel begon hij te dromen van een onafhankelijke toekomst voor Lucas Bols. “In april 2005 heb ik een plan geschreven op drie A4’tjes,” herinnert hij zich. “De kern was het bouwen van een drankbedrijf dat zich volledig richt op de opkomende cocktailcultuur. Het had ook wel iets komisch: een 430 jaar oude start-up”.

Met behulp van private equity-partner AAC Capital, werd die droom werkelijkheid. In april 2006 werd Lucas Bols voor 210 miljoen euro teruggekocht. “Als trotse Nederlander moest ik het merk terug naar huis brengen.” De strategie die Van Doorne vanaf dat moment volgde, rustte op drie pijlers: het herstellen van de ziel van het merk door beleving centraal te stellen, het versterken van de band met de stad van herkomst – Amsterdam – en een duidelijke positionering binnen de wereld van cocktails. Met die visie groeide Bols uit tot een internationaal cocktailmerk, actief in meer dan 110 landen. “Wat mij inspireert om naar de toekomst te kijken, is het zoeken naar identiteit,” zegt Van Doorne. “We willen niet alleen dranken verkopen, maar verhalen vertellen en ervaringen creëren die mensen bijblijven.”

Samen werken, samen bouwen

Een opvallend aspect van de heropbouw van Lucas Bols is dat Van Doorne dit niet alleen deed, maar jarenlang zij aan zij met zijn vrouw Sandie. Sinds de overname in 2006 vormden ze een complementair duo in de dagelijkse leiding van het bedrijf. Toch hielden ze hun verantwoordelijkheden scherp gescheiden. “We hebben het nooit als echtpaar gerund,” zegt Van Doorne. “Dat is ook nooit naar buiten zo gecommuniceerd. Maar we deden het wél samen.” Sandie Van Doorne richtte zich volledig op alles wat met creativiteit en merkbeleving te maken had. Zij was de drijvende kracht achter het concept en de realisatie van de House of Bols Cocktail & Genever Experience, de Bols Cocktail Academy en het ontwerp van de iconische Bols Genever-fles – een project dat ze samen met onder andere Master Distiller Piet van Leijenhorst tot leven bracht. “Zij is briljant in het bouwen van merken, het creëren van beleving en het vormgeven van identiteit,” zegt Van Doorne. “Alles wat je hier ziet qua uitstraling, dat komt uit haar koker.” Ook thuis trokken ze een duidelijke grens. Werk en privé werden gescheiden, vaak strikter dan mensen verwachtten. “We hadden als regel: thuis praten we niet of nauwelijks over Bols. Rapportages, resultaten, strategische discussies – dat lag bij mij. Branding, beleving en events – dat was haar domein. We hebben elkaar daarin nooit voor de voeten gelopen.” Het werkte, juist door die heldere rolverdeling en het onderlinge vertrouwen. En het leverde iets op dat je zelden ziet in de bedrijfswereld: een merk dat evenveel vanuit het hoofd als vanuit het hart geleid werd.

Van passievrucht tot passieproject

Een onverwacht uithangbord voor die nieuwe cocktailcultuur bleek de Pornstar Martini. Oorspronkelijk bedacht door Douglas Ankrah in Londen, werd deze cocktail begin jaren 2000 door Nederlandse bartenders vanuit het Verenigd Koninkrijk naar Nederland gebracht. In Rotterdam vond de cocktail al snel zijn weg naar het publiek, met Passoã – sinds 2016 in handen van Bols – als essentieel ingrediënt. De populariteit van de cocktail nam wereldwijd een vlucht, en werd gaandeweg een vaandeldrager van de nieuwe cocktailbeleving. Dat een mixdrank op basis van passievruchtlikeur zo’n enorme impact zou hebben, illustreert voor Van Doorne precies wat een merk kan doormaken: van simpele mixdrank uit de jaren ’90 tot icoon van de moderne barcultuur. Voor Lucas Bols betekende de doorbraak van de Pornstar Martini vooral een bevestiging van de gekozen strategie: inzetten op kwalitatieve cocktails, wereldwijd gepositioneerd. Passoã werd een strategisch ankerpunt. Daarnaast werd ook het portfolio verbreed naar een ander snelgroeiend segment: alcoholvrij.

Fluère en de balans tussen bewustzijn en beleving

Met Fluère haakte Lucas Bols in op de opkomende behoefte aan alcoholvrije alternatieven, zonder in te boeten op smaak en beleving. Twee Nederlandse ondernemers hadden het merk met veel overtuiging opgestart, maar liepen tegen de grenzen van hun distributiekracht aan. Lucas Bols raakte met hen in gesprek en nam het merk uiteindelijk over, om het vervolgens te integreren in de internationale strategie. “We zien dat consumenten wereldwijd bewuster worden in hun alcoholgebruik,” zegt Van Doorne. “Dat betekent niet dat alcohol verdwijnt, maar dat de vraag verandert.” Fluère maakt het mogelijk om bekende cocktails te serveren, maar dan met een lager alcoholpercentage of volledig alcoholvrij. Door bijvoorbeeld één ingrediënt te vervangen door een alcoholvrije variant, ontstaat een drank van 5 of 6% in plaats van de traditionele 12 tot 14%. Dat past in de trend naar ‘low and no’. Toch is de markt nog pril, en niet zonder uitdagingen. De kwaliteit van alcoholvrije alternatieven wisselt sterk, en matige producten kunnen de hele categorie ondermijnen. “Je merkt dat veel merken snel op de markt komen, soms letterlijk worden ‘gegooid’, en dan niet waarmaken wat ze beloven.” Fluère vormt hierop een uitzondering, stelt Van Doorne: “We krijgen erkenning van bartenders. En dat is essentieel.”

Zelfregulering en verantwoordelijkheid in de sector

Naast productontwikkeling en positionering is Van Doorne ook actief geweest in het bredere maatschappelijke debat over alcohol. Zijn betrokkenheid bij STIVA – de Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie – loopt al sinds 2006, en hij heeft zich daar jarenlang ingezet voor zelfregulering binnen de sector. Die aanpak werpt zijn vruchten af. In Nederland is de alcoholconsumptie per hoofd van de bevolking dalende, beginnen jongeren op latere leeftijd met drinken, en is er brede consensus over het belang van verantwoordelijkheid. “Als sector kunnen we sneller en effectiever opereren dan wetgeving dat kan. Dat moet je koesteren.”

Bij de officiële heropening van de Bols Cocktail Experience en tevens de viering van het 450-jarig jubileum werd door loco-burgemeester Hester van Buren de gemeentelijke Jubileumpenning overhandigd aan Huub van Doorne. Een prachtige erkennig van het werk dat door het hele team achter Lucas Bols de afgelopen 20 jaar is verricht. Niet alleen om het merk weer op de kaart te zetten, maar ook door Lucas Bols weer terug te brengen naar de stad waar het in 1575 allemaal begon.