Precies een jaar geleden namen de broers Noah Duijst en Siward de Groot het Nederlandse merk Hermit Gin over. Ik sprak Noah om na 1 jaar de balans op te maken. Hij vertelde over zijn achtergrond, waarom zij juist Hermit Gin kozen en wat hun plannen zijn voor de komende jaren.

Beeldcredits: Nina Slagmolen

Jullie zijn nu een klein jaar de nieuwe eigenaar van Hermit Gin. Hoe kijk je terug? Zijn er zaken die beter gaan dan verwacht, of juist moeilijker?

Siward en ik zijn nu een klein jaar eigenaar van Hermit Gin. Siward heeft hiervoor Techno events georganiseerd en ik heb met mijn andere bedrijf  ‘Amsterdam Grapes‘ veel in de wijn gedaan in het verleden (tegenwoordig zijn we een event en- uitzendbureau met focus op de high-end hospitality en eventopbouw). We hadden misschien wel even overschat hoeveel raakvlakken de wijn en -event industrie hebben met de spirit industrie haha. Het was voor ons vooral een oriënterend jaar en we weten nu heel goed welke koers we willen varen en wat de doelstellingen zijn voor 2024. Het was voor ons een erg leerzaam jaar en we hebben enorm veel mensen leren kennen, dit is voor ons beide erg waardevol gebleken. Naast alle dingen die fout gegaan zijn (verkeerde social media strategieën, verkeerde events sponsoren en te veel moeite en tijd stoppen in dingen die het niet waard bleken) hebben we ook veel goede keuzes gemaakt en mooie stappen gezet! Zo hebben we oude banden met importeurs in Zwitserland en Japan hersteld/opnieuw aangehaald. Ook zijn we uitgebreid naar Portugal, Curaçao, Bonaire, Italië, Frankrijk, Ibiza en Duitsland. Dus achteraf was het een mooi jaar om te kalibreren en het merk ons eigen te maken. Er zitten verder nog een paar mooie, nieuwe dingen aan te komen. Daar zal ik jou als eerste van op de hoogte stellen wanneer dit zo ver is.

Kun je wat vertellen over jouw achtergrond? Wat deed je voordat je eigenaar werd van Hermit gin?

Zeker! Ik heb eerst Hotel- en eventmanagement gestudeerd aan Hogeschool Tio in Utrecht. Tijdens deze studie ontdekte ik een passie voor wijn en toen ben ik via een stage gaan werken bij een wijncafé, waar ik uiteindelijk heb gewerkt als sommelier. Ik heb tijdens mijn werk hier verschillende wijndiploma’s behaald en ben ook naar New York geweest om hier wijn te studeren voor een half jaar. Na het afronden van Hotel- en eventmanagement was ik 21 en wilde ik eigenlijk nog meer leren. Het was voor mij vrij duidelijk dat ik iets met wijn en/of events wilde doen maar ik wilde dit wel doen in de vorm van ondernemen. Ik wist altijd al dat ik wilde ondernemen, ik wist alleen nog niet wat! China leek mij een interessante markt en dus ben ik een bachelor Chinastudies gaan doen aan de Universiteit van Leiden. Ik vond dit waanzinnig interessant en begon naast mijn studie ‘Amsterdam Grapes’. Ik wilde wijn gaan importeren van China (een nieuwe en nog niet verzadigde markt) naar Europa en daar moest ik dus Mandarijn voor spreken, was ik zelf van mening. Vandaar deze keuze.

In het begin van Amsterdam Grapes kocht ik wijnkelders op en taxeerde ik wijnkelders. Ik verkocht deze wijnen aan high-end restaurants, particuliere verzamelaars of op veilingen. Ik heb uit deze periode ook zelf nog een hoop mooie exemplaren liggen haha. Na nog 100 dingen geprobeerd te hebben met Grapes zijn we nu geevolueerd in een uitzend- en eventbureau. We doen event-aankleding, organisatie en leveren hoogwaardig personeel voor high-end horecazaken/beurs en eventlocaties en ook opbouwpersoneel/chauffeurs. Omdat wij ook veel bartenders en cocktailshakers leveren en op onze eigen events veel oesters doen (oestermeisjes etc) leek Hermit (vanwege het gezuiverde Oosterschelder water) mij ook mooie brug naar de spiritindustrie. Mijn bedrijven versterken elkaar en zo kan ik Hermit meenemen naar events van Grapes en kan ik personeel van Grapes inzetten voor activaties en events van Hermit. Echte ervaring met spirits had ik hiervoor dus nog niet echt, het leek mij een geweldige uitdaging en dat is het ook gebleken. Dat is in het kort mijn achtergrond!

Wat trok je in het bijzonder aan Hermit Gin dat je besloot om specifiek dit merk te kopen?

Siward en ik kenden Hermit al voordat het (op deze manier) op ons pad kwam. We hadden al wel eens een Hermit G&T gedronken en toen wij via via te horen kregen dat de vorige eigenaren er voor open stonden om het te verkopen hadden wij er wel al een beeld bij (bij het uiterlijk van de fles, smaakprofiel etc). Omdat Siward techno events organiseerde, waar uiteraard ook G&T’s geschonken worden en omdat ik veel (culinaire) evenementen deed en nog steeds doe leek het ons geen gek idee om eens orienterend het gesprek aan te gaan over waar het merk Hermit op dat moment stond in de markt, waar het merk zelf voor staat en wat de potentie is. Gin is uiteraard een categorie met veel aanbieders, dit beseften wij ons ook goed. Hermit is echter een merk dat breed en stevig staat en wat een aantal USP’s heeft waarmee het zich duidelijk onderscheidt van andere ginmerken binnen hetzelfde segment. Het gezuiverde zeewater, het premium karakter en uitstraling, de unieke botanicals, het design en de ‘ambachtelijke’ productiewijze maken het een prachtig merk/product met enorm veel potentie. Zowel in binnen als buitenland. Siward en ik waren al op zoek naar een volgend project en dus kwam deze toevallige ontmoeting met Hermit als geroepen.

Kun je omschrijven waar het merk Hermit Gin voor staat?

Naast dat Hermit Gin een gin merk is, willen we steeds meer richting een lifestyle brand. Wij staan voor een spannende, avontuurlijke en jonge levenswijze waarbij we vasthouden aan een high-end karakter. Hermit Gin is een premium merk, dus wanneer we het hebben over avontuurlijk en spannend dan bedoelen we niet onbesuisd en naïef, maar we zijn er juist voor degene die nieuwe wegen in durven te slaan, niet bang zijn om nieuwe dingen te proberen en zij die graag dingen zelf ontdekken en ergens voor durven gaan! Hermit Gin wordt veelal in één adem genoemd met de zee en ik denk dat deze beschrijving zowel bij onze gin als bij de zee past. Dat is wat wij willen uitstralen. Daarnaast heeft Nederland een eeuwenlange geschiedenis met de zee. Al in de 17e eeuw voeren Nederlanders de oceanen over om de wereld te ontdekken. Deze onlosmakelijke relatie die Nederland heeft met de zee is niet alleen positief gebleken, kijk maar naar overstromingen waar we mee te maken hebben gehad. Dit heeft er echter in geresulteerd dat wij wereldwijd bekend staan als de beste ingenieurs als het aankomt op het bedwingen van (zee)water. Verder leeft een groot gedeelte van Nederland onder het zeeniveau! Kortom: Hermit Gin en zijn gezuiverde zeewater staat symbool voor de harmonieuze relatie tussen Nederland en de zee. Verder willen wij met ons product mensen samenbrengen en samen laten genieten van unieke, nieuwe smaken.

En waarom ben je specifiek in gin gestapt en niet in whisky, rum of iets anders?

Dit is tweeledig. Enerzijds is dit omdat dit via via op ons pad kwam, anderzijds is gin voor ons een bekend produkt, het is een stabiele en bekende categorie en G&T is al jarenlang niet meer weg te denken van elk menu in elk café of restaurant waar je binnen stapt. Iedereen heeft wel eens gin gedronken, het geniet van een enorme naamsbekendheid en het heeft al bewezen dat het geen hypeprodukt is. Daarnaast is er steeds meer vraag naar premium produkten, dus een combinatie van deze twee factoren heeft er in geresulteerd dat wij Hermit Gin hebben overgenomen.

Waarom heb je besloten een bestaand merk te kopen en niet een nieuw merk te ontwikkelen/bouwen?

Ik had voor Hermit nooit gedacht aan een eigen gin/drankmerk. Misschien is het wel eens door mij gedachten geschoten maar nooit iets serieus of concreets. Dat Hermit Gin op ons pad kwam was dus een enorme kans. Hermit Gin ligt bij heel veel mooie zaken verspreid door heel Nederland (en buitenland) daarnaast zijn we ook verkrijgbaar bij een groot deel van de Gall & Gall’s. Hermit was dus al een serieus merk. We zouden er natuurlijk voor kunnen kiezen om zelf iets te bedenken, maar Hermit Gin is een prachtig merk wat zijn waarde al bewezen heeft. Het is nu aan ons onze eigen draai er aan te geven en dit verder uit te bouwen. Zoals ik al zei, we kunnen hier binnenkort meer over kwijt.

Hoe zie jij de uitdagingen binnen de categorie?

De enorme groei van de gin categorie is gestagneerd, maar het heeft zich wel als een stabiele categorie bewezen en laten we niet vergeten dat buiten de Randstad en alle voorlopende Europese landen de G&T hype nog niet afgelopen is. Hiernaast is gin nog steeds populair, we moeten alleen nog meer laten zien van wat voor kwaliteit onze gin is want we geloven wel dat  de komende jaren het kaf van het koren gescheiden gaat worden. Wij gaan er voor zorgen dat we dan aan de goede kant zitten. Ook moeten we niet vergeten dat gin goed gebruikt kan worden in veel cocktails. Cocktails als Clover Club, Gin Basil Smash en Martini variaties trekken enorm aan en dit draagt ook bij aan de groei van de categorie. Dus laten we ons niet blind staren op dat er 5 G&T’s op een menu staan ipv 10, want wij zien alleen maar mogelijkheden. Dan maar op de G&T en op de cocktailkaart.

Hoe zorgen jullie dat iedere bar en iedere ginliefhebber in Nederland jullie kent?

We werken voor onze distributie samen met Wonderful Drinks. Zij hebben echt een getalenteerd en enthousiast team en staan in Nederland bekend om hun kwalitatief hoogwaardige producten. We doen samen met de andere merken veel beurzen en events en ik denk dat we elkaar op deze manier alleen maar versterken. We hebben recent een sales manager aangetrokken die ons gaat helpen een professionalisatie slag te maken als bedrijf. Thijs Spelberg (hiervoor respectievelijk Anker Spirits en Diageo) heeft enorm veel kennis van de markt en daarnaast een groot netwerk. We hadden direct een goede klik met Thijs en hij ziet net als wij, en vele anderen, de enorme potentie van Hermit Gin als gin- en lifestylemerk. Verder breiden wij ons team nog meer uit vanaf januari 2024. Er zullen nog twee werknemers bijkomen om ons marketing en sales team te versterken.

Ook gaan we ons komend jaar veel focussen op events en samenwerkingen. We zijn bezig met flagshipstores door heel Nederland en ook willen we vaste events gaan doen op bekende locaties in de Amsterdam, Utrecht, Rotterdam en Den Haag. Verder komen wij Q1 volgend jaar met een aantal nieuwe, spannende ontwikkelingen!!