In 2021 startte Justin Queen met het ontwikkelen van zijn eigen spiced rum. Afgelopen najaar ontmoette ik Justin tijdens Perfect Serve Barshow Amsterdam waar ik ook kennismaakte met zijn rum. Een aangename kennismaking! Onlangs kon ik hem langer spreken over hoe hij is gestart met deze rum en wat zijn plannen zijn. Lees hieronder het verhaal van deze ondernemer en rumliefhebber met Schotse en Canadeese roots.

Kun je wat vertellen over jouw achtergrond? 

Ik ben half Canadees. Mijn vader, Ejay Queen, komt uit Canada en kwam ooit naar Nederland om ijshockey te spelen, heeft m’n moeder ontmoet en is hier gebleven. Ik heb een Creative en Marketing achtergrond, gespecialiseerd in Project Management. Ik heb 7 jaar bij o.a. Converse EMEA gewerkt en ben opgegroeid (en inmiddels weer woonachtig) in Den Haag, al heb ik 8 jaar in Amsterdam gewoond.

Hoe kwam je op het idee om een eigen drankmerk op te zetten?

Ik kom uit een familie generatie van sport helden en rum fanaten waarbij mijn voorvaderen (mijn vader bijv. als ijshockey kampioen en opa als burgermeester) de traditie hadden om een rum te drinken bij een overwinning, niet alleen met sport maar in het leven. Ik dacht ‘hier ga ik ooit iets mee doen’. En zo geschiedde.

Hoe lang geleden ben je begonnen met het ontwikkelen van jouw rum? En waar ben je begonnen, bij de identiteit of met het recept? Mooie vraag. In 2021 kwam ik in contact met Pascal en Robin van The Stillery, waar ik meteen een klik mee had en samen met hen hebben we E & A Scheer benaderd voor het ontwikkelen van de rum. Het recept werd dus als eerst uitgewerkt aan de hand van een smaakprofiel vanuit het heritage verhaal.

Hoe ben je tot dit recept gekomen? En met/bij wie maak je deze rum?

De rum die de familie Queen altijd dronk na een overwinning was zacht en zoet. Dus het smaak profiel was vanaf de get go heel duidelijk en aangescherpt. Binnen een half jaar hebben we de basis rum blend met Scheer gesampled en gevonden. Toen zijn we het vervolgens gaan af blenden bij The Stillery met de spices om tot een zacht, zoet donker rum recept te komen wat goed past bij de Heritage en de positionering van waar Queen’s Rum voor moest staan.

Kun je wat vertellen over de ingrediënten, dus welke rums en welke spices?

Het is een blend van 5 rums uit Midden Amerika: Trinidad (5 jr), Dominikaanse Republiek (3 jr), Panama (3 jr), Guatamala (3 jr), Jamaica (0jr). De aged rums komen uit ex bourbon eiken hout en de blend is met name een Spaanse rum blend. Spices als vanille, kaneel, kruidnagel, cardamom, citroengras, rood fruit, goji zijn tegelijk geblend om tot het final recept te komen. Met een beetje karamelkleuring wat de donkergoude tint geeft.

Waarom koos je voor een spiced rum en niet een ‘gewone’ rum?

Ik wilde het orginele recept wat mijn familie dronk bij overwinningen in het leven volgen en nabootsen. Dat in combinatie met mijn eigen interpretatie van de ideale smaak is deze rum vervolgens tot stand gekomen.

Hoe ben je tot deze spices gekomen? En welke zijn er in het proces afgevallen?

Alles In samenwerking met Pascal van The Stillery die het proces leidde aan de hand van mijn smaak profiel. Niet alle soorten rood fruit hebben het gered geloof ik. En nootmuskaat ook niet.

Hoeveel test rums heb je geproefd voordat je tot deze uiteindelijke versie bent gekomen?

Binnen een half jaar (zo’n 10 test rums) hebben we de basis rum blend met Scheer gevonden. En na 15 test rondes met The Stillery, en de hulp van vrienden en bartenders uit de omgeving, hebben we het final recept gevonden. Dit alles nam 1 jaar ontwikkeling proces in beslag.

Alle begin is moeilijk. Kun je wat vertellen over jouw begintijd, dus vanaf het moment dat je jouw flessen gebotteld en wel in de opslag had staan? Waar ben je begonnen, bij bars, slijters, events? Hoe heb je jouw marketing aangepakt? Ik had een investering ronde opgezet, ‘Club van 100’ heette het waar vrienden & familie de kans kregen om een speciale eerste uitgave van de fles konden kopen. En vervolgens vooral binnen Den Haag, waar ik vandaan kom, en het netwerk en vaak de gun factor is, de eerste stappen kunnen zetten. De oude schoenen zijn aangetrokken en ik wil zoveel mogelijk leuke tenten binnen de iets meer high end horeca Queen’s Rum laten proeven. Afgelopen jaar hebben we de stap naar de cocktail beurzen gezet waarbij Art Of Drinks een goed toets moment was om landelijke horeca en slijters ook eens te laten proeven.

Als je nu 2 jaar terug kan gaan in de tijd en de Justin van toen een goed advies zou kunnen geven, wat zou dat dan zijn? Wederom een mooie vraag! Ik denk dat ik hem zou adviseren om nog meer schijt te hebben en nog bijdehanter te zijn om het wereldje goed te doorgronden.

Zet er nog sneller een sales guy bij die je kan helpen met meters maken voor potentiële klanten te vinden en te laten proeven. Dit is nu eenmaal tijdrovend in het begin.

Wat zijn nu jouw focuspunten? Je hebt nog een full-time baan, hoe goed valt het te combineren met Queen’s Rum?

Nog wel inderdaad. Maar als het zo loopt zoals het nu loopt, komt er vroeg of laat het moment om er vol voor te gaan. En dat zou weleens snel kunnen komen.

De focus en potentie voor Queen’s Rum ligt vooral in het iets hogere segment waarbij we nog meer klanten in de meer high end horeca en bartenders willen laten kennis maken met de rum en het familie verhaal. We willen o.a. meer partnerships gaan doen dit jaar om dit voor elkaar te krijgen.

Waar zie je de grootste groei voor het spiced rum segment? Is dat in de thuismarkt? Of juist bij de slijter?

Lastig te zeggen. De drempel naar cocktails en spirits wordt alsmaar kleiner dus alles is mogelijk de komende jaren. Wij hebben met Queen’s Rum een consumptie moment in de vorm van ‘drinken bij overwinningen in het leven’ waar we vanuit communiceren en dit is overal toepasbaar op, waar de markt ook heen beweegt.

De markt beweegt momenteel enorm in de richting van RTD. Ben jij ook bezig een eigen canned mix te ontwikkelen? Nog niet, al hebben we wel wat ideeën waar we mee aan het spelen zijn. Prioriteit is eerst het master product, de 500ml stoneware bottle, goed in de markt krijgen.

Wat is de ideale mix om Queen’s Rum te drinken?

Puur sippin’ rum. Het is voor de liefhebber bedoeld. Maar nog belangrijker: ik wil met Queen’s Rum mensen in staat stellen hun overwinningsmomenten in het leven te vieren met een rum. Voor de een kan dat met een mix zijn, voor de ander puur.

Wat zijn jouw favoriete cocktails om met Queen’s Rum te maken?

Ik houd zelf van de Rum & Ginger cocktails. Vroeger deed de familie Queen in Canada, waar de familie vandaan komt, altijd al Ginger Ale in hun rum. Die blijft lekker, al toegankelijk.

We hebben onlangs gespeeld met wat Manhattan klassiekers en Rum Old Fashioned en onze Rob Roy versie is bijv. goed bevallen dus daar willen we komend jaar de bartenders mee kennis laten maken. Ben heel benieuwd wat zij ervan vinden.

Waar drink jij het liefst jouw cocktail?

Niet zozeer waar, maar meer onder welke omstandigheid is key voor mij. Een speciaal moment waarbij er meestal iets te vieren valt. Iets waar je beste vrienden en/of familie bij zijn!

Check hier waar je Queen’s Rum kan kopen.